法人営業で成功するダイレクトメール
法人営業のダイレクトメールを作るコツ
法人営業のDMは、俗に言うセールスレターやセールスコピーをベースに作っていてはもったいない。DMは高価な施策。リード（見込み客）獲得に全力を注いだ方が効率が良い。
送付リストの方は実は比較的簡単に用意ができる。業者から購入してもいいが、クローラーやWebスクレイピングして自分でネットから作成できてしまう。簡単に数千社ぐらいのリストは作れるだろう。
となると、法人営業DMを成功させるコツは「オファー」だ。
DMの目的を明確に
リードの数量獲得を最大化するためには、DMの目的を明確にすることが必要だ。ダイレクトメールは説得することが得意な媒体なので、デザインを考える前にダイレクトメールで伝えるべきことを整理することが大切だ。
ダイレクトメールのベストプラクティス
例えば、「メールセキュリティ」（クラウド型でメールウイルスを検知するサーバーサービス）という新商品を販売するケースで考えてみると、目的と盛り込むべき内容は以下のようになる。
１．ダイレクトメールの目的
- 新商品「メールセキュリティ」の販売リード（見込み客）の獲得
２．ダイレクトメールに盛り込むべきこと
- メールのセキュリティに関しての意識レベル診断アンケート
- 無料でできるメール安全対策ガイドブック
- 商品、会社の紹介
- お申込み方法
いきなり結論から書いてしまった。
なぜこの内容がベストなのか？その理由を以下に書いている。たかがDMされどDM。DMにはB2Bマーケティングの基本が詰まっている。
リードを最大に獲得できるのはやはり無料オファー
B2Bの場合、与件の整理や契約の条件、また値引きの交渉などクロージングまでにたくさんの対応処理が必要になるが、当然ダイレクトメールでは対応できない。これは営業部門の領域。ダイレクトメールの役割はリード数の最大化においた方がよりKPIがシャープになり効果を最大化しやすい。
そして、リード数を最大化しやすいのは当然「無料オファー」だ。つまり、よく健康食品で見られる「お試しセット」的なもの。最近は完全無料ではなく、500円という金額設定がされていたりするが基本的な考え方はいわゆる「2ステップ」で同じだ。
無料オファーはリードの質を問題視されるケースが多い
無料オファーはリードを最大化するものの「リードの質」を営業部門に問題視されるケースが多い。リードの質が問題とされたりするのは、たとえば、興味があるけど全く導入できないセグメントからの反応、学生、大学の先生、よくわからない個人、他社製品を導入したばかりの法人などから反応が来るときだろう（リストも悪いのでそれも対応すべきだが）。
しかしながら、リードの質はDMの中身でコントロールするよりも、対応するオペレーションで工夫することが望ましい。なぜなら反応率が数％の世界での微調整はブレが大きくなり機会ロスのリスクのほうが高いからだ。（運動会とかで、カメラの望遠レンズで思いっきり拡大している最中に被写体を追っかけたことがある人はわかっていただけるだろうか。被写体がレンズからアウトしてしまってうまく撮れなかったときの家族からの冷たい視線をwww。）
問題は転移する法則
唯一リードの質を調整するとすれば、無料オファーを500円とか有料設定にするオファーによる調整ができる。しかしながら中途半端な有料オファーにするぐらいなら、やめたほうがいいと思う。B2Bの場合は、サービス機能と同じぐらい重要なものに、サポートの質が求められる。無料ならまだ我慢してくれる人もいるだろうが、１円でも課金してしまうと、とたんに今度はサポートの質の部分が問題になってくる。これを僕は、「問題の転移」が起こる、と呼んでいる。立ち上げ間もないベンチャーにとって、サポートの質を上げるのは非常にやっかいな課題だ。
では、オファーは無料にするとして、SaaS系の場合にすぐに思いつくのは、無料トライアルだろう。でも、B2Bにおける無料オファーはトライアル使用だけに限らない方がいいと僕は思っている。
B2Bの場合、無料トライアルに限らない方がいい理由
SaaS系のビジネスモデルの場合、MQL（マーケティングクオリファイリード）の数が重要な経営指標になっているケースが見受けられる。KPIドリブンであることは望ましいが、実際には企業は売上金を稼ぐことが目的。MBOしても１円も儲からない１従業員たちは、株主から言われた経営重要指標だけを目指すのは無意味だ。（言い過ぎかwww。）
無料トライアルに限定しないほうがいい３つの理由
- そのサービスを使い始めたときがもっとも顧客の期待値が上がっているのに、大抵の場合無料会員のためサポートもできず、それで顧客もサービスを上手に使いこなせず、不満足ばかりが急激に溜まってしまう
- 無料だから一度使ってみようといって会員になる顧客の場合、ニーズやコンフリクトが多様化してしまい、手なりの転換率から意思を持って転換率をあげることが難しい
- いわゆるベータバージョンから商品を仕上げるという目的の場合に、無料で顧客をたくさん集めてしまうと、エンジニア部門がグロースハック対応できないので本末転倒
など、ちょっと考えただけでもこれだけある。上のような問題を考えた上で、無料トライアルからの本契約への転換のPDCAがうまく回せるプランがあれば、無料トライアルでDMを実施するのもよいだろう。しかし、正直厳しいと思う部分があるならば、無料オファーをホワイトペーパーにするほうが無難だ。
ここまで勢いで書いてきて、たかがDMを作るだけの話題だったはずだが「オファー設計」というのは事業全体の検討も同時に必要になるのだとあらためて実感www。
無料オファーは営業部隊に問い合わせ対応させない
しかしながらたとえば、無料ホワイトペーパーオファーにした場合に、DM経由の問い合わせフォローを営業部門がすると「DM経由の問い合わせ全然興味がないやつらばっかじゃねえ。売上にもつながらない対応なんてさせるんじゃねえ。」なんて、嫌味や苦情を言われるケースが後を絶たなくなる。
営業部隊の接客キャパシティが足りてないのであれば、そもそも新規営業が必要なのか？という疑問もあるけれど、新規営業部門、既存営業部門、サポート部門、販促部門など、部門ごとに組織化されているか否かで無料オファーの対応をどこでするかを決めなければいけない。ここでは一旦、理想の形を書いておく。これを素に自分の組織ではどうやって取り入れればいいのか？ということを考えてほしい。
結論から言うと僕は、MQLからSQL（セールスクオリファイリード）にするまでに、必ずインサイドセールスが必要だと思っている。マーケティング部門で生じた「無料オファーのリードの質が低い問題」を他部門に転移させることなく、部門内で対処するということだ。
無料オファーの詳細設計
そもそもDMが到着したタイミングが、潜在顧客がレスポンスができるタイミングである可能性は低く、さらに反応した人の中で即商談にまで持ち込めるのはたぶん５％ぐらいだ。だから、営業部門からは苦情が出るわけだ。こういうgivenの状況を踏まえてどう無料オファーを設計すればよいのか。
まず問い合わせ発生時に、興味関心を測れる仕掛けをつくるのがよい。つまりアンケートだったりオファーそのものを購入への温度感により反応する人が違うようなオファーを作ればいいのだ。
もう購入フェーズまで進めたい人は価格表の請求に反応したり、まだまだ情報収集の段階ならば、業界知識や検討すべき内容そのものを探していることが多い。たとえばさっきの商品の例ならば、セキュリティについての最低限知っておかなければならない基礎知識系のホワイトペーパーブック（IDS、DMZなどの用語を出しつつ興味を引く）を作成して無料配布することからはじめよう。
そこから、仮申込や本契約への道筋を作るのがインサイドセールスの役割というわけだ。
インサイドセールスの対応
中小企業の場合は営業パーソンの人数と、当期の売上件数、売上金額がうまく調整できているケースは圧倒的に少ない。目標金額をどう達成するかがKPIドリブンではないことが多いというか、努力も含めて達成目標とされているケースが多いのだ。
これでは事業計画が達成できない可能性が高い。というのも事業計画がそもそも努力をベースに計画されていると、期中になにか１つでも失敗したとき、年間で達成が見えなくなることが多いのではないだろうか。会社の事業計画というのは達成したからこそ給与が払われ、達成できなかったら払われない、支払う利益がない、となるべきで、そうしなければシンプルな経営（無駄のない経営）ができない。
脱線してしまったが。。。
インサイドセールス部門の役割はリードナーチャリングだ。
問い合わせが発生したときに、
- 商談の作成（リードのスクリーニング）
- 商談のお断り（決着）
- 商談を断られたリードへの再アタック
- 中断商談したリードへの再アタック
をやるのがインサイドセールス。つまり、リードの質が低い前提で、リードの質をコントロールするのが組織の目的だ。基本的にはテレホンアポインターとマーケッターが混じった構成人員となる。この部門でMQLを半SQL化することで、DM（の無料オファー）を最大限に生かすことができるようになる。
DMはデザインの美しさが重要
DMの最大の弱点は、開封や読了率だ。これを１００％にするためにデザインにこだわろう。文章はわかりやすくロジカルで洗練されていれば特に問題はない。受注における見た目の印象は実は重要で、特にB2Bの場合はノンバーバルコミュニケーションは極めて営業成績に影響を与えるという結果が出ている。文章は、いまこの商品について関心を持ってもらう理由や、今あなたに伝えている理由が入っていればよい。なぜなら、ビジネスの場合は、受信者側に課題意識がありそれは解決すべき問題であることも認識しているので、B2Cのような勢いだったりジャンプ率の高いデザインでなくてよい。一方で、課題を抱える人にとっては課題をすばやく簡単に解決したいわけだから、ぐちゃぐちゃでデザインも汚いと、その期待感がまったくなくなってしまう。いくら理屈で説得しても実際は…（つまり中身は…）と言われるのが、B2Bの場合は「デザイン」なのだ。論理的でロジックが正しく、さらに美しければ必ず読んでもらえる。
まとめ
B2B向けのダイレクトメールは、キャンペーンで一発受注を狙うよりも、無料オファーで、かつ見込み客の見極めが行えるような対応を考えるほうがいい。
DM発送スケジュールを設計する方法
ダイレクトメールを発送すべきタイミングはいつか？
DM発送スケジュールを設計する方法
DMは来店してほしい日の10日前に受信者に到着するようにする
小さな店舗でダイレクトメールを活用するには、フェア来店を促すのがよいと思う。しかし、あまり早くダイレクトメールを送っても反応はいまいち。たとえば、12月1日から来店してもらいたい場合は、11月20日頃に到着するようにする。つまり、およそ10営業日前〜2週間前ぐらいに受信者の元に届くように設計しよう。
DMのメールアウト（M.O.）日は宛先の距離で調整する
日本郵便を使うと日曜日以外は配送される。およそ局入れ（郵便窓口にダイレクトメールを納品する）する時間にもよるが、都内から都内に届ける場合早くて翌日から到着しはじめる。つまり、逆算すると、郵便局に出しに行くのは、到着予定の2日前に出そう。ただし、お歳暮、正月、1月などの郵便の繁忙期、台風、雪などの天候不順は影響を受けて配送が遅れることがあるため、あらかじめスケジュールを立て、作ったダイレクトメールを局入れしてもらう発送代行会社に事前に配送予定を確認しておくことが重要だ。
DMでゆうメール、ヤマトメール便、佐川メール便を使う場合の注意点
ゆうメールは、ポストまで日本郵便で働く人が届けるため、郵便ポストの名前を正確に確認し、宛名がない場合はバックメール（差出人へ戻される）されると言われている。そのため、他の配送会社を利用していた場合、日本郵便に切り替えると配送完了できる数が一時的に少なくなる可能性がある。また、日本郵便の場合は、受信者に引っ越しされても転送設定がされていれば、荷物を届けてくれるのでバックメールは減ったりもする。メール便で商品を送っている通販メーカーは、配達追跡機能付かどうかで配送会社を選んでいる。
DM宛先リストのクレンジングは原稿以上に重要だ
ダイレクトメールの配送費はおよそ１通60円以上。こんなにも高いコストを払って反響がなければ大きな負債を抱えるが、意外とやっていないのが宛名リストのメンテナンスだ。これは絶対にやらなければいけない。なぜなら、およそ1年間でかなりの数が引っ越しがあって届かなくなるからだ。
ダイレクトメールは届かなければまったくの無駄になる。手間も時間もかかる地味な作業なのだが、専任の担当者を付けてでもメンテナンスするべきだろう。これをきちんキレイに保つとする仕組みを作っておかないと後からやるのは大変だ。
まとめ
ダイレクトメールの発送まわりは地味だけど、反応への影響は非常に大きいので緻密に作業を進めよう。せっかく企画から、準備、製造、納品、DM制作などたくさんの手間と費用と時間をかけて用意したフェアも着信が遅くなることで数日ロストすることもある。すると、1年間は365日しかないので例えば3日間のズレは１％のロスト。その年の売上が１％も下がったら大変なことになる。また、販促しても良くない時期、いわゆる２、８の法則というものもある。それらも読み込んで発送スケジュールを立てよう。
ダイレクトメールの作り方
ダイレクトメールを作る目的を明確にする
ダイレクトメールは、説得することが得意なツールだが、これをうまくやるためには、まずダイレクトメールで伝えることを整理することが大切だ。デザインから考えてしまう人も多いと思うが目的から考える。
ダイレクトメールの目的例
- クリスマスフェアへの来店促進
ダイレクトメールに盛り込みたいこと例
- フェアの内容
- アクセス方法
ダイレクトメールの内容を考える
目的を整理したら、次は内容だ。
ただフェアの内容を伝えてはダメ？
街の小さな店舗の場合、ダイレクトメールはペラのハガキ（1枚という意味）になるだろう。ハガキは記載できるスペースが狭いので、そこにフェアで販売する商品情報をギチギチに細かくたくさん載せるのはやめよう。これでは受け取った人は来店させるのは難しい。
チラシを非常にうまく活用しているユニクロを参考にしよう
ユニクロのチラシの価格と商品写真やスタイリング写真の大きさはとても読みやすい。商品が、インテリアや洋服、りんごなどの嗜好品であれば、このぐらいの写真やイメージ画像は載せたい。
もし、商品の写真を見なくても商品名と価格だけで買いたくなるような商品ならば、価格と商品名の羅列でもお客様は集まる。ゲームソフトや家電ならばアリだ。けれどチェリーピッカーがそれだけを目的に来店し、なにも買わずに帰られてしまわないような仕掛けを準備しよう。たとえばゲームソフトはそのタイトルがほしいのであって、それがお店に無いなら別ソフトでいいか、とはならない。自分の商品がどのくらい指名買いされるのかを考えよう。
フェアを告知する場合
とはいえフェアの概要を
- クリスマスフェア実施中
- 12月1日（sat）〜25日（tue）
- 店内すべて5％OFF
と書くだけでもダメだ。
ダイレクトメールに入れるべき内容
ハガキの場合、裏面には具体的な商品写真を大きめでいい感じで入れよう。また、宛名面はオファー情報、アクセス情報、日程、問い合わせ先などを漏らさずに。商品写真を大きめに入れる理由は、もちろん「誰に届けるか」にもよるが価格やオファー目的で来店するような人だけが来てしまうようなダイレクトメールを作成しないようにするためだ。
ダイレクトメールのデザインを考える
すぐにデザインを考える前に、載せたい内容についてもう少し洞察しよう。
例えばなぜクリスマスにみんなフェアをするのか？その理由を考えよう
クリスマスといえば「フェア」でしょ、とりあえず５％OFFかな、とさすがにここまで思考停止している人はいないと思う。だが、クリスマスフェアの文脈を一度整理する。
クリスマスフェアをやろうとする文脈
なぜこの時期にフェアをやるか？
たとえばこんな理由だろう。
例 クリスマス時期に多く買われる商品だから
- クリスマスケーキ、クリスマスツリーやオーナメント、キャンドルなどのクリスマスグッズ
例 プレゼントとして多く買われる商品だから
- 子供向けのトイ、アクセサリーなどの贅沢な貴金属、革小物、洋服など
例 １年間がんばった自分への特別なご褒美として買われる高価なものだから
- 高価なパソコン、家電、高級な家具など
クリスマスグッズであれば、激安、幸せなクリスマスが演出できることなどの訴求が必要になるし、プレゼントとしてならば、たくさんの人が買っているから品切れ、人気、No.1などだ。またご褒美という文脈なら、ラグジュアリーさや贅沢で愉しいイメージを伝える。つまり、商品やサービスと時期の掛け合わせによって、訴求すべき内容が異なるため、デザインはこれらを踏まえておこなう必要がある。
誰に向けてフェアをやるか？
自分のショップにどんな人に来てもらいたいのだろうか？これもフェアをやる文脈になる。
例 ときどき来店してくれているが購入頻度、単価が上がってくれない人に
- お店は気になっている、売られているサービスや商品も好き、だけど、高い・買う理由がないなどの理由で毎回は買い物してくれない人に、あの商品が今お安く買えますとアピールする
例 一度は来店してくれたがその後１回も来店してくれていない人に
- １度だけ買ってくれたが、そのときに見た他の商品にもとくに関心がなかったのでお店に再来店する理由がない人に、あのときとは違って今はこんなもの揃えているんですよとアピールする
例 お店の商圏地域に住んでいる人全員に
- 地域に発送できるDM便を使い、新規、既存顧客含めてお店の紹介をして来店を促す
一度も来店していない人には商品のことやお店のことから伝えなければいけないし、お店に一度は来て会員登録した人ならば、価格訴求やより具体的な品揃えの変化について訴求する必要がある。ここでも、デザインするべき内容が異なってくる。さらに、
なぜやるか？の発展形
クリスマスには、自分になら自分へのご褒美として買う、誰かへのプレゼントならば、送った人に喜ばれる贈り物を買うという文脈があるが、クリスマスに人はよく買い物をするからという直接的な文脈だけでなく、クリスマス時期に多くの人がする行動という広い間接的な文脈から捉えるとDMによって動かせる人が増える。例えば、クリスマス時期を多くの恋人たちがデートする時期という文脈で捉えれば、クリスマスフェアで来店してもらうフック（人の心を動かす仕掛け）を、贈り物をふたりで選ぶことからクリスマスははじまっているからという文脈でも考えられる。
受信者にそのDMを送ることの理由や意味をきちんと伝えることがデザイン
目的や文脈を整理すれば、おのずとデザインの素は出来あがる
デザインが思いつかない、インパクトのあるデザインが作れないと悩む人は、考える方法が間違っている。商品の人気度や、今ならマニアックな品が手に入る、ほしかったあの商品が激安で手に入る、贅沢さ、など伝えるべきことがわかれば、デザインとして踏まえるべき要素、トーンアンドマナーが決まる。
ハガキ形式のDMで重要なのは宛名面
DMで重要なデザインは、レイアウトだ。特に面積は狭くなるが宛名面は100％の人が見るので非常に重要だ。電子メール、メルマガでの販促はコストが安いがほぼ50％以上の開封はない。最近のGmailでは、宣伝はプロモーションフォルダに自動振り分けされるので、件名（subject）すら読まれない。それに引き換え、宛名面の情報は100％の受信者が見る。これだけでもダイレクトメールの訴求力の強さがわかる。
まとめ
ダイレクトメールを作るときに、いきないラフを書いたり、デザインを考えていけない。目的や届けたい人、伝えたい内容を整理していくと、自ずと表現の企画や入れるべき内容が思い浮かんでくる。
一緒に読みたい
- ダイレクトメールの発送についてはこちらの記事を。
ダイレクトメールとは？
ダイレクトメールとは？
ダイレクトメール（英語:Direct Mail;DM）とは個々人あるいは法人宛に商品案内やカタログを送付する方法による宣伝(販促) 手段、あるいは営業支援の仕組みである。DMと省略して表現されることが多い。from:ダイレクトメール - Wikipedia
SlackやTwitterでもDMという機能があって、直接個人宛にメッセージを送る機能の名称としても使われるが、このページでのDMはそのことではない。郵便物のダイレクトメールのことだ。ダイレクトメールはどんなときに使うべきなのか？
DMは正直単価の高いマーケ施策です
発送までに時間がかかるし、いざ運用がはじまったら、やったことのない人にはわからないぐらいの地味で辛いことが延々と続きます。スプレッドシート（スプレ）で宛先データ管理しようとしたら文字コードが勝手に変換されて何万行の宛名データが全く使えなくなるとかねwww。
DMはローカルビジネスにとって強い味方
ダイレクトメールは、相手の顔が見えている場合にとても威力を発揮する。だから、狭い商圏で戦っている飲食店などの店舗ビジネスやローカルビジネスは向いている。また狭い商圏は適切な広告媒体がない。"ぱど"などのフリーペーパー（フリペ）もあるが、到達率も低くパーソナライズもできないので費用効果が悪い。こういうときにDMがよい。
その他でDMが使えるのはメーカーの直販もしくはB2Bマーケティング
メーカーならば、直販をする場合に営業マンを雇う代わりに、ダイレクトマーケティングの媒体や手法で販促できる。またDMは競合企業と掲載枠争いをしなくてもいい。あと、B2B企業もサービスのLTVが高いので、よくDMを使っている。たとえばDELL。個人事業主をしていれば、シーズンのオファーがバンバン届くと思う。またSalesforceもよく事業部長クラスには切手を貼って手紙DMを送ってフォローコールしている。
販促チャネルに拡大性がないときはDMの検討を
保険、銀行や出版など、代理店や流通チャネルへの交渉力が低い業種の場合は、ダイレクトメールを検討してみてもいいだろう。
単価の低い商品はDMを使うと決めていても冷静に考え直したほうがよい
よっぽど狙いがシャープでなければ、ほぼ赤字になるだろう。あいまいな目標設定でDMはやるべきではないのだ。反応率は高くて１％程度なわけだから。
ダイレクトメールを作る人が同じ社内にいなくて誰にも相談できないという人へ
10年以上ダイレクトメールの制作現場にいる私から、ちょっとしたダイレクトメール作成のコツをこのブログで書いてます。現場のノウハウ中心に書きますので、実務で使えるDM作りのノウハウを知ってもらえると思います。DM作りのプロのおいらが素人DMを卒業させますwww。よりよいダイレクトメールが世の中に増え、ゴミが減り、受信者と送信者の幸せな出合いを作りたい。
多くの人がダイレクトメールについて知りたいこと
- ダイレクトメールのデザイン・テンプレート
- ダイレクトメールの例文
- ダイレクトメールの送り方
- ダイレクトメールの料金
- ダイレクトメールの効果
- ダイレクトメールの作り方
- ダイレクトメールの委託の相場
他に要望あれば追加していこうと思います。
